做品牌還是做産品？
做品牌還是做産品？
營銷人糾結已久的問題。
在營銷領域一直存在兩大(dà)學派——産品學派與品牌學派，這(zhè)兩大(dà)學派之間的鬥争一直沒有停止過。
産品學派的人相信，每一次營銷戰役最終的赢家，必然屬于那些(xiē)更好(hǎo)的産品。由此類推，産品學派得出的一個結論是：一個公司的營銷計(jì)劃，重點就在于突出其産品的特點、優勢，讓它從(cóng)一堆競争者中脫穎而出。
事(shì)實上(shàng)，幾乎每個營銷領域裏的年輕人都有加入這(zhè)個陣營的趨勢。至少我年輕時(shí)也(yě)是這(zhè)樣的。因爲産品學派的理(lǐ)由很(hěn)充分：一個很(hěn)簡單的原因——産品學派的觀點印證了(le)每個人所了(le)解到(dào)的事(shì)實。
試問一下(xià)：誰是最好(hǎo)的功能(néng)飲料？
答(dá)案毋庸置疑，紅(hóng)牛。
誰是最好(hǎo)的咖啡？當然是星巴克。
誰是最好(hǎo)的智能(néng)手機？答(dá)案顯而易見是iPhone。
因此，按照産品學派的觀點，如果你(nǐ)想成爲紅(hóng)牛、星巴克、iPhone之類的市場領袖，就需要開(kāi)發、生産出更好(hǎo)的産品或者服務，并聘請(qǐng)最好(hǎo)的廣告代理(lǐ)機構，替你(nǐ)向消費者傳遞産品信息，說明(míng)你(nǐ)的産品比其他(tā)品牌的産品更好(hǎo)。
既然産品學派說的有理(lǐ)有據，爲什(shén)麽還有人會(huì)相信好(hǎo)品牌勝過好(hǎo)産品？問題的關鍵在于消費者的感知(zhī)。
其實，世界上(shàng)根本沒有所謂的“事(shì)實”可言。人們所認爲的“事(shì)實”，不過都是他(tā)們自(zì)己的感知(zhī)罷了(le)。世界上(shàng)也(yě)不存在所謂更好(hǎo)的産品，有的不過是消費者對(duì)某個産品更好(hǎo)的感知(zhī)，也(yě)就是消費者所認爲的“對(duì)的事(shì)實”。
例如，我們平常所見的青草并非綠的，天空(kōng)也(yě)并非我們認爲的是湛藍的，皚皚白(bái)雪也(yě)隻是假象。因爲大(dà)自(zì)然中并不存在色彩。而所謂的顔色，不過是光線被青草、天空(kōng)、大(dà)雪反射後，進入人的眼睛中的某種波長，在人們的心目中形成的一種感知(zhī)。
●感知(zhī)很(hěn)穩定
毫無疑問，在消費者的心智中，已經形成了(le)紅(hóng)牛是最好(hǎo)的功能(néng)飲料、星巴克是最好(hǎo)的咖啡和(hé)iPhone是最好(hǎo)的智能(néng)手機的感知(zhī)。
對(duì)于感知(zhī)，還有什(shén)麽是我們不知(zhī)道(dào)的？
感知(zhī)是不會(huì)輕易改變的，一旦一個人對(duì)某個品牌形成了(le)強烈的感知(zhī)，那麽，這(zhè)種感知(zhī)就不會(huì)輕易地被改變。
要想制作(zuò)出比星巴克味道(dào)更好(hǎo)的咖啡，這(zhè)并非不可能(néng)。但(dàn)是要想在消費者心目中營造出一種比星巴克更好(hǎo)的感知(zhī)，卻沒有那麽簡單。實際上(shàng)，這(zhè)幾乎是一項不可能(néng)的任務，除非星巴克将來(lái)幹點什(shén)麽蠢事(shì)。
記住，感知(zhī)是不會(huì)輕易改變的。試想一下(xià)，你(nǐ)上(shàng)次改變心意是什(shén)麽時(shí)候？一周之内，有多少民主黨人轉投共和(hé)黨了(le)？答(dá)案顯而易見。
●時(shí)機很(hěn)重要
産品學派通常不會(huì)考慮推出品牌的******時(shí)機。他(tā)們會(huì)認爲，爲了(le)有更多的時(shí)間開(kāi)發出更好(hǎo)的産品，即使推遲品牌的發布也(yě)沒有關系。
但(dàn)品牌派卻不這(zhè)麽認爲。因爲感知(zhī)并不容易改變，所以，要趕在競争對(duì)手之前，搶先搶占消費者的心智，讓消費者先形成對(duì)品牌的感知(zhī)，這(zhè)對(duì)于品牌而言是至關重要的。這(zhè)也(yě)是爲什(shén)麽，一個行業内的************，通常都是那些(xiē)最早進入這(zhè)個行業的品牌。
品牌學派的座右銘是：與其産品更好(hǎo)，不如品牌最早。
●差異化
但(dàn)實際上(shàng)，通常隻有一小(xiǎo)部分品牌能(néng)夠搶占先機，對(duì)于那些(xiē)落後品牌來(lái)說，是否還有機會(huì)取代業内的領導者？品牌學派的答(dá)案是：差異化。
美(měi)國租車公司Enterprise Rent-A-Car可能(néng)并不比另一家租車公司Hertz好(hǎo)，但(dàn)是它絕對(duì)是與衆不同的。
絕大(dà)多數的租車公司，像Hertz、Avis、National等，在選址時(shí)都會(huì)把租車櫃台設置在機場航站(zhàn)樓，但(dàn)Enterprise Rent-A-Car卻另辟蹊徑，把地址選在了(le)郊區(qū)。到(dào)如今，Enterprise超越Hertz成了(le)美(měi)國******的租車公司。
品牌學派的座右銘：與其産品更好(hǎo)，不如與衆不同。
●市場地位決定可信度
除非你(nǐ)已經是一個行業内的老(lǎo)大(dà)，否則你(nǐ)把自(zì)己的産品吹得天花(huā)亂墜，消費者也(yě)未必會(huì)買賬。但(dàn)如果你(nǐ)已經是行業的龍頭老(lǎo)大(dà)，你(nǐ)也(yě)無需自(zì)吹自(zì)擂，因爲消費者會(huì)自(zì)然地認爲，市場老(lǎo)大(dà)就代表着最好(hǎo)的産品。哪怕你(nǐ)已經是行業的第二、第三，你(nǐ)說自(zì)己是最好(hǎo)的，也(yě)并不讓人覺得可信。如果一個品牌真的如它自(zì)己所說的那麽好(hǎo)，消費者自(zì)會(huì)反問，既然如此，爲什(shén)麽你(nǐ)不是市場老(lǎo)大(dà)？因爲每個人都知(zhī)道(dào)，更好(hǎo)的産品會(huì)赢得市場。
（實際上(shàng)，所有的消費者都是屬于産品學派的。很(hěn)多人會(huì)說，在他(tā)們購買産品的過程中，品牌對(duì)他(tā)們沒有任何影響力。他(tā)們唯一在意的，隻有産品的質量。）
時(shí)間一久，消費者的感知(zhī)進一步強化之後，一個落後的品牌想要趕超領先品牌就越來(lái)越難了(le)。
以觸屏智能(néng)手機爲例，毫無疑問，蘋果的iPhone是觸屏智能(néng)手機領域的市場老(lǎo)大(dà)，在美(měi)國一直引領市場。三星進入這(zhè)個領域也(yě)很(hěn)早，如今成爲行業第二。
這(zhè)個時(shí)候，亞馬遜再推出它的Fire智能(néng)手機，不管它的産品有多好(hǎo)，在這(zhè)個行業也(yě)掀不起多大(dà)的風(fēng)浪。
所以，爲什(shén)麽亞馬遜Fire智能(néng)手機的廣告做得如火如荼，潛在消費者卻無動于衷呢(ne)？因爲他(tā)們的心智早就被兩大(dà)品牌——蘋果的iPhone和(hé)三星——占據了(le)。
●Robert Galbraith vs.J.K.羅琳
一說起J.K.羅琳，大(dà)家都知(zhī)道(dào)。她(tā)是第一個靠寫書跻身億萬富翁之列的作(zuò)家，她(tā)的《哈利·波特》系列魔幻小(xiǎo)說已經翻譯成55種語言，在全球200個國家和(hé)地區(qū)的總銷量超過4.5億本。
但(dàn)是，當J.K.羅琳寫了(le)一本新書《偶發空(kōng)缺》（TheCuckoo"s Calling），并在2012年以Robert Galbraith這(zhè)個名字出版後，出現(xiàn)了(le)什(shén)麽樣的狀況呢(ne)？
盡管該書好(hǎo)評不斷，《偶發空(kōng)缺》賣了(le)還不到(dào)1000本。但(dàn)是當消息傳出，《偶發空(kōng)缺》實際上(shàng)是由《哈利·波特》的作(zuò)者J.K.羅琳撰寫的，該書很(hěn)快(kuài)就上(shàng)了(le)暢銷書榜單的榜首，一書難求。數月之後，《偶發空(kōng)缺》賣掉了(le)110萬本。
書本身和(hé)作(zuò)者，哪個更重要？産品與品牌，哪個又更重要？
說到(dào)這(zhè)裏，你(nǐ)又屬于哪個學派呢(ne)？